Fiat Uno: rivoluzionaria anche nella comunicazione

Compie 40 anni l’originale campagna pubblicitaria.

La Fiat Uno è certamente una pietra miliare nella storia non tanto e non solo della Casa torinese ma di tutto il mondo dell’automobile. Nel 1983, con un lancio che si potrebbe definire “stellare”, la Fiat Uno viene presentata al mondo proprio nel cuore della tecnologia più avveniristica: con un percorso proiettato verso il futuro la nuova vettura torinese attraversa la Florida, passando da Orlando a Cape Canaveral città simbolo della conquista dello spazio, dal circuito di Daytona fino a raggiungere il parco di Epcot, ispirato alla città futuribile ideata dalla Walt Disney.

Fiat scommette moltissimo sulla vettura che si appresta ad affiancare per poi sostituire la gloriosa Fiat 127, lo dimostra l’enorme investimento fatto per realizzarla: più di 1.000 miliardi di lire. Ma non solo, per far conoscere al grande pubblico il suo gioiello tecnologico, Fiat punta su una campagna pubblicitaria fuori dagli schemi, che porta la firma del più famoso vignettista di allora: Giorgio Forattini. L’illustrazione è sempre più seguita dai giovani, così la satira a matita si trasforma in un graffiante editoriale che, nell’immediatezza della fruizione, apre le porte a una successiva riflessione più profonda.

Il designer Roberto Giolito, oggi a capo della divisione Heritage di Stellantis che cura il glorioso passato dei marchi Alfa Romeo, Fiat, Lancia e Abarth ha dichiarato: “La campagna affidata a Forattini è dirompente, rivoluzionaria poiché è la trasposizione dell’esercizio dell’auto al mondo della fantasia. Infatti, alle classiche domande del pubblico, ovvero “come funziona?”, “come appare?”, “costa poco usarla?” e “come si comporta in strada?”, il famoso vignettista risponde con personaggi simpatici che si sostituiscono all’auto: gli elefantini, il pinguino e il porcellino salvadanaio. Una volta era di moda dare alle vetture dei nomi di ispirazione animale, ad esempio la Fiat 500 A era più conosciuta con l’appellativo “Topolino”. Invece Forattini inventa dei veri personaggi che stupiscono il mondo ampliando la platea della campagna: piace ai bambini ma anche alle persone abituate ad una satira di qualità”.

Fiat Uno: rivoluziona anche la comunicazione

Le caricature di Forattini diventano ben presto famosissime, insieme ai neologismi che il disegnatore crea appositamente per l’occasione: “sciccosa“, “comodosa“, “scattosa” e “risparmiosa“. Sono aggettivi nuovi che raccontano, con ironia e leggerezza, le peculiarità della nuova Fiat Uno. E sono così coinvolgenti da entrare rapidamente nel linguaggio comune. Spesso, infatti, la comunicazione produce neologismi che diventano virali, grazie alla loro capacità di legare immagine e parola in modo indissolubile.

Maurizio Torchio, a capo del Centro Storico Fiat: “L’uso delle parole che terminano in ‘osa’ effettivamente dilagò fin da subito. Basti pensare al famoso “pertinosa” che campeggia in una caricatura di Forattini dedicata a Sandro Pertini, l’allora Presidente della Repubblica. Insomma, quel neologismo diventa un modo di parlare, di pensare e sicuramente è frutto di una leggerezza e sottile ironia che si sposa bene con gli anni 80”.

Ogni neologismo illustra una peculiarità della Fiat Uno

L’elefantino, cioè la Fiat Uno è “scattosa”, con il neologismo viene messa in risalto la brillantezza dei motori che si presentavano in tre diverse cilindrate e due potenze, incluso il più piccolo diesel aspirato sul mercato. Ma il vero “cuore” che cambierà la storia non tanto e non solo del modello, ma di molte vetture del Gruppo FIat che seguiranno, arriverà due anni dopo, quando sulla Fiat Uno approda il leggendario motore FIRE 1.0. Accanto allo scattoso c’è il secondo elefantino di Forattini che dietro l’aggettivo “comodosa” manifesta la grande abitabilità della vettura, davanti ma anche dietro, tanto da sembrare un piccolo monovolume ante litteram con cui affrontare serenamente lunghi viaggi. Il terzo personaggio è un elegante pinguino, caratterizzato dal neologismo “sciccosa”, che ne evidenziava l’elevata qualità costruttiva e il design distintivo firmato da Giugiaro. Infine, il maialino salvadanaio accende i riflettori sull’anima più “risparmiosa” del modello, in termini di consumi e costi di esercizio.

La campagna di Forattini ci lascia in eredità un modo di narrare semplice e al contempo profondo. Ed è proprio quello che oggi chiamiamo lo storytelling, ovvero un racconto capace di coinvolgere il pubblico attraverso le emozioni, i ricordi, creando un interesse immediato. Per quanto le attuali campagne di comunicazione non vengano più affidate agli illustratori o vignettisti, il disegno a matita sarebbe uno strumento molto efficace per estrapolare i segni essenziali di un prodotto, anche quelli più complessi e tecnologici.

Conclude Roberto Giolito: “Oggi molte delle informazioni sul veicolo passano sugli schermi presenti a bordo, che a loro volta sono connessi con i display dei nostri smartphone. Siamo completamente avvolti da messaggi visivi e acustici. In questo contesto, quindi, una matita potrebbe esplorare ciò che non si si vede o si tocca, tracciarne le utilità e i vantaggi, per poi comunicarli al pubblico in modo immediato”.

 

 

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